La comunicación persuasiva | |
Antecedentes Aristóteles LA RETÓRICA DE ARISTÓTELES Entendemos por retórica la facultad de teorizar lo que es adecuado en cada caso para convencer.
Esta no es tarea de ningún otro arte, puesto que cada uno de los otros versa sobre la enseñanza y persuasión concernientes a su materia propia, por ejemplo, la medicina sobre la salud y lo que causa enfermedad... La retórica, sin embargo, parece que puede establecer teóricamente lo que es convincente en, por así decirlo, cualquier caso que se proponga, razón por la cual afirmamos que lo que a ella concierne como arte no se aplica sobre ningún género específico. En cuanto a las pruebas por persuasión, unas son ajenas y otras son propias del arte. Las ajenas al arte no se obtienen por nosotros, sino que ya existen de antemano, como los testigos, los documentos y otras; y las propias del arte, las que pueden prepararse con método y por nosotros mismos: las primeras hay que utilizarlas y las segundas inventarlas. De entre las pruebas por persuasión, las que pueden obtenerse mediante el discurso son de tres especies: unas residen en el talante del que habla, otras en predisponer al oyente de alguna manera y, las últimas, en el discurso mismo, merced a lo que éste demuestra o parece demostrar. Se persuade... por el talante, cuando el discurso es dicho de tal forma que hace al orador digno de crédito. Porque a las personas honradas las creemos más y con mayor rapidez, en general en todas las cosas, pero, desde luego, completamente en aquellas en que no cabe la exactitud, sino que se prestan a duda; si bien es preciso que también esto acontezca por obra del discurso y no por tener prejuzgado cómo es el que habla. Por lo tanto, no es cierto que, en el arte, como afirman algunos, la honradez del que habla no incorpore nada en orden a lo convincente, sino que, por así decirlo, casi es el talante personal el que constituye el más firme medio de persuasión. Persuade por la disposición de... los oyentes, cuando éstos son movidos a una pasión por medio del discurso. Pues no hacemos los mismos juicios estando tristes que estando alegres, o bien cuando amamos que cuando odiamos ... Por otro lado, en fin, los hombres se persuaden por el discurso, cuando les mostramos la verdad, o lo que parece serio, a partir de lo que es convincente en cada caso. ... puesto que las pruebas por persuasión se hacen posibles por estos procedimientos, resulta que obtener estas tres clases de prueba es propio de quien tiene la capacidad de razonar mediante silogismos y de poseer un conocimiento teórico sobre los caracteres, sobre las virtudes y, en tercer lugar, sobre las pasiones, de manera que acontece a la retórica ser como un esqueje de la dialéctica y de aquel saber práctico sobre los caracteres al que es justo denominar política. Por esta razón, la retórica se reviste también con la forma de la política y lo mismo sucede con los que sobre ella debaten en parte por falta de educación, en parte por jactancia, en parte, en fin, por otros motivos humanos; pero es, sin duda, una parte de la dialéctica y su semejante, como hemos dicho al principio, puesto que ni una ni otra constituyen ciencias acerca de cómo es algo determinado, sino simples facultades de proporcionar razones. ... tres son en número las especies de la retórica dado que otras tantas son las clases de oyentes de discursos que existen. Porque el discurso consta de tres componentes: el que habla, aquello de que habla y aquel a quien habla; pero el fin se refiere a este último, quiero decir, al oyente. Ahora bien, el oyente es, por fuerza, o un espectador o uno que juzga; y, en este último caso, o uno que juzga sobre cosas pasadas o sobre cosas futuras... El espectador, por su parte, juzga sobre la capacidad del orador. De modo que es preciso que existan tres géneros de discursos retóricas: a) el deliberativo, b) el judicial y c) el epidíctico. Lo propio de la deliberación es el consejo y la disuasión; pues una de estas dos cosas es lo que hacen siempre tanto los que aconsejan en asuntos privados como los que hablan ante el pueblo a propósito del interés común. Lo propio del proceso judicial es la acusación o la defensa, dado que los que pleitean forzosamente debenhacer una de estas dos cosas. Y lo propio del discurso epidíctico es el elogio y la censura.
Cada uno de estos géneros tiene además un fin, que son tres como tres son los géneros que existen. Para el que delibera, el fin es lo conveniente y lo perjudicial. Pues en efecto: el que aconseja recomienda lo que le parece lo mejor, mientras que el que disuade aparta de esto mismo tomándolo por lo peor, y todo lo demás -como lo justo o injusto, lo bello o lo vergonzoso- lo añaden como complemento. Para los que litigan en un juicio, (el fin) es lo justo y lo injusto, y las demás cosas también éstos las añaden como complemento. Por último, para los que elogian o censuran, (el fin) es lo bello y lo vergonzoso, y éstos igualmente superponen otros razonamientos accesorios.
UNA BÚSQUEDA CONSTANTE: LAS TEORÍAS DE LA PERSUASIÓN
Aristóteles identificó tres elementos de la persuasión que siguen siendo importantes hasta nuestros días:
La fuente (ethos o carácter y personalidad del orador, los cuales generan confianza); el mensaje (lagos o argumentación convincente de lo que se está defendiendo), y Las emociones de la audiencia (pathos o la capacidad de hacer experimentar al público uno o varios sentimientos).
Por eso, sugirió a los oradores presentarse a sí mismos como personas buenas y confiables, y a los escritores de discursos que usaran argumentos que parecieran seguir las reglas de la lógica y ejemplos históricos vividos e imaginarios para ilustrar sus puntos en la construcción de mensajes persuasivos. El mensaje debía estar hecho a la medida para que encajara perfectamente en las creencias preexistentes de la audiencia. También consideró que conocer los sentimientos de la audiencia es esencial para usarlos de una manera persuasiva. El orador debía ser capaz de dirigir estas emociones y para persuadir y provocar enojo, amistad, miedo, envidia y vergüenza. También reconoció la influencia de otros factores en la persuasión a los que llamó Atechnoi, hechos o eventos fuera del control inmediato del orador, pero determinantes en el resultado del discurso y que debían de considerarse en el proceso de persuasión. En suma, los buenos oradores eran capaces de impresionar con su personalidad, apelar a la emoción y usar argumentos lógicos.
Cicerón estableció que los deberes del orador son fascinar o establecer la credibilidad del orador; enseñar o presentar un mensaje con argumentos profundos, y mover o llenar un auditorio con emociones. Además desarrolló el concepto de atechnoien una teoría de statis o status del asunto, de modo que la primera tarea de un orador era proveer una definición de la situación lo más ventajosa desde el punto de vista de sí mismo; la segunda, encontrar un mensaje que fuera aceptable para la mayoría, aunque no totalmente comprensible; y la tercera, influir las emociones para afectar la percepción. Siglos más tarde, Franz Anton Mesnier popularizó la teoría de que cada individuo posee un fluido animal que sirve como el principal determinante de la conducta, de la salud y del bienestar. Dio así origen a la palabra "influencia" que viene de fluido y significa literalmente “afectar el fluido”. Para Mesmer se podía controlar la conducta y promover las potencialidades humanas pasando un magneto sobre el cuerpo primero y después usando la simple voz de mando para redirigir el fluido animal. En la época contemporánea, las teorías del inconsciente sugirieron que éste dominaba el comportamiento humano, controlaba las motivaciones, los sistemas de valores, las relaciones interpersonales, las identidades personales y todos los aspectos importantes o insignificantes de la vida humana. Packard postuló que las agencias publicitarias usaban secretamente los principios del psicoanálisis para crear publicidad asombrosamente poderosa y exitosa por medio del hallazgo de los significados ocultos del comportamiento en el inconsciente. Con base en esos significados se podían diseñar campañas dirigidas a las motivaciones más profundas, entre ellas las sexuales. El magnetismo animal fue reemplazado por la energía psíquica del inconsciente y los magnetos por los llamados al lenguaje escondido del inconsciente.
En la actualidad existen distintas teorías cuyos postulados fundamentan los esfuerzos de persuasión tanto de la propaganda como de la publicidad, formas ambas de la comunicación persuasiva:
La teoría o enfoque funcional considera que las actitudes desempeñan una variedad defunciones para cada persona. Estas funciones pueden ser: la utilitaria, la autodefensiva, la de expresión de valores y la del conocimiento. De este modo, mantenemos ciertas actitudes hacia un objeto debido a su utilidad, porque queremos proteger de la duda nuestro propio concepto de sentimientos internos; porque las actitudes expresan nuestros valores generales, estilo de vida y apariencia exterior; o bien, porque tenemos una fuerte necesidad de conocer y entender a la gente y las cosas con las cuales entramos en contacto. Por lo tanto, que hay que descubrir la función que tiene una actitud en un individuo para poderla manipular y provocar su cambio.
La teoría del aprendizaje considera que un mensaje es persuasivo cuando es aprendido y aceptado por el receptor; la propaganda debe ser vista, entendida, aprendida, recordada y actuada. Para lograr lo anterior recomienda que los mensajes usen la repetición, la intensidad, la asociación y el ingenio para hacer distintivo el llamado, además de la propia gratificación que estimula el aprendizaje. Así, para Carl Hovland el proceso de aprendizaje se divide en cuatro etapas, en cada una de las cuales un mensaje persuasivo debe premiar a los receptores; por eso: el mensaje debe llamar su atención; los argumentos deben ser entendidos y comprendidos, aunque no necesariamente del todo; el receptor debe aprender los argumentos contenidos en el mensaje y aceptarlos como verdaderos, y el mensaje debe incentivar a actuar conforme a los conocimientos y creencias aprendidas.
La teoría de la respuesta cognitiva considera que la persuasión depende de cómo sea interpretado el mensaje y tenga una respuesta del receptor, lo cual variará de acuerdo con el individuo, la situación y el llamado. El receptor genera conocimientos acerca de los mensajes que oye, busca en sus actitudes, conocimientos y sentimientos preexistentes y trata de dar sentido al mensaje a la luz de lo que ya conoce. Si el mensaje apoya sus creencias preexistentes probablemente aceptará; los mensajes no apoyados pueden tener un efecto negativo o de bumerán. Así, los receptores son generadores activos de información más que sujetos pasivos; la influencia, como toda comunicación, es una transacción activa entre la fuente y el receptor. En realidad no podemos influir en otros, sólo podemos esperar que se influyan ellos mismos del modo que deseamos son los receptores quienes finalmente se convencen a sí mismos. El éxito de una táctica persuasiva será mayor si ésta se dirige y se canaliza de modo que el receptor piense de una manera que concuerde con el punto de vista del comunicador. La táctica exitosa rompe cualquier pensamiento negativo y promueve pensamientos positivos acerca del curso de acción propuesto. Lo anterior sucede porque las personas tratan de conservar su energía cognitiva tomando atajos mentales en cuanto pueden, y se esfuerzan por racionalizar sus pensamientos y conducta en cuanto éstos les parecen razonables a ellas mismas y a los demás. La teoría de¡ equilibrio supone que cada persona tiene un conjunto de actitudes y creencias que se siente compelida a mantener más o menos compatibles una con otra, de modo que puedan permanecer lógicamente consistentes, en equilibrio; por eso, hay una permanente motivación para restaurar este equilibrio cuando es roto por alguna circunstancia. Esta motivación puede ser aprovechada para la comunicación persuasiva. La teoría de la congruencia señala que la gente que gusta a otra tiene mayores posibilidades de influir en ella y que cuando una fuente bien gustado dice algo positivo acerca de un objeto que le disgusta a una persona, ocurre en ella un estado de inconformidad llamado incongruencia,- para reducir la incongruencia, la persona tiene que operar un cambio de actitudes hacia la fuente y hacia el objeto; la actitud más fuerte cambiará menos y la más débil más; se fundamenta así el uso de celebridades y similares en la persuasión. Mediante un proceso parecido en la relación entre un individuo y su grupo, se explica también el cambio de actitud como resultado de las presiones de conformidad con el grupo. La teoría de las rutas central y periférico de la persuasión sostiene que la persuasión sigue dos caminos: en la ruta periférica, la percepción está determinada por señales sencillas, como el atractivo de la fuente, por lo que el receptor del mensaje dedica poca atención y esfuerzo a procesar la comunicación: en contraste, en la ruta central el receptor piensa cuidadosa mente en la verdad de la información presentada, puede argüir activamente contra el mensaje o querer saber la respuesta a cuestiones adicionales, o puede buscar nueva información. Lo que determinará qué ruta de persuasión se usará es la relevancia que tenga cierto asunto para el receptor; una persona muy interesada usará la ruta central y otra la periférica si no le importa demasiado el asunto (puede ser fácilmente convencida con argumentos débiles). Paradójicamente, la ruta periférica se utiliza para simplificar problemas complejos dadas las capacidades limitadas del común de la gente para procesar la información. La teoría de la disonancia cognitiva sostiene que si como resultado de recibir nueva información, una persona es consciente de tener dos o más actitudes, creencias o percepciones en desacuerdo básico unas con otras, entonces sufrirá presiones para reducir esa inconsistencia; esta presión se llama disonancia y siempre ocurre como resultado de una decisión tomada entre alternativas. El individuo en situación de disonancia tratará de conseguir información positiva acerca de su decisión y negativa acerca de la otra opción. Para reducir la disonancia, la persona puede cambiar su conducta o sus creencias y actitudes. Mientras mayor sea el desacuerdo percibido entre los elementos cognitivos, mayor será la necesidad sentida de resolver ese desacuerdo. Los cambios hechos bajo voluntad propia son más duraderos que los aceptados bajo compulsión. Entre más fuerte sea la disonancia creada por una acción, más probablemente la actitud interna cambiará. La teoría del juicio social-compromiso parte de la premisa de que un individuo siente, en grado variable, algún compromiso personal emocional con cada actitud que mantiene y se involucró con una actitud cuando asocia el mantenimiento y respaldo de esa actitud con su propio bienestar social y psicológico; se convierte, así, en el protector de esas actitudes. Mientras más protector se vuelve, menos abierto es a la comunicación persuasiva. La teoría de la necesidad de autor respeto sostiene que toda la gente requiere dar al mundo una cara apropiada, de respetarse a sí misma y ser respetada por los demás, cada individuo tiene una identidad a la cual trata de dar vida. El reflejo más claro de la identidad de una persona son sus valores, sus creencias de que algunos objetivos (vida cómoda o excitante, sentido de realización, un mundo en paz o bello, igualdad, seguridad familiar, libertad, felicidad, armonía interna, amor maduro, seguridad nacional, placer, salvación, auto respeto, reconocimiento social, verdadera amistad, sabiduría) y los medios (ambición, mente abierta, capacidad, alegría, limpieza, valor, perdón, ayuda a otros, honestidad, imaginación, independencia, intelectualidad, lógica, amor, obediencia, amabilidad, responsabilidad, autocontrol) para lograrlos son mejores unos que otros. La gente puede ser influida apelando a sus sistemas de valores, pues una de las motivaciones más grandes es mantenerse congruente con lo que creemos correcto. Necesitamos ser congruentes con nuestras propias imágenes privadas y presentar imágenes públicas favorables; con este mismo propósito hay también quienes hacen cosas desagradables para probarse ellos mismos. Finalmente, se considera que la gente obedece a diferentes esquemas motivacionales y está motivada en diversos tiempos por distintas fuerzas. Cuando el esquema premio-castigo es dominante, tendemos a juzgar las acciones en términos de ganancias y pérdidas; si domina el esquema de valor, tendemos a actuar con posturas más nobles; y si el esquema que se usa es de congruencia, tratamos de actuar racionalmente.
A. Definición de la comunicación persuasiva La comunicación persuasiva es un proceso mediante el cual se transmiten información, ideas, actitudes o emociones por medio de signos enviados a través de un canal de comunicación, con la intención de persuadir. La persuasión es un propósito consciente de formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones, percepciones o conductas de alguna persona o personas efectuado por otro individuo o grupo; esto es, consiste en influir sobre los demás para hacerlos pensar de un modo determinado, rechazar algo o adoptarlo, o inducirles a realizar una acción determinada.
Para algunos toda comunicación es persuasiva, pues siempre se comunica con la intención de obtener determinado efecto. El mundo actual está lleno de comunicación persuasiva de toda clase y a toda escala, desde la publicidad comercial hasta la propaganda política. La propia esencia de la política consiste en "hablar" en interacción humana siempre persuasiva. Aun en las democracias mismas, la ciudadanía selecciona a sus gobernantes por medio de un ritual persuasivo llamado elecciones, en las cuales la comunicación de las campañas es el principal instrumento de persuasión. Como toda comunicación, la persuasiva tiene los mismos elementos: un emisor, un mensaje, canales, un receptor, una retroalimentación y un contexto; también sufre los mismos obstáculos y distorsiones. El emisor, que puede ser una persona, grupo, organización o instrumento, es la fuente que emite un mensaje conforme a determinado código.1 El mensaje viaja a través de un canal y llega a un receptor que requiere decodificarlo, es decir, transformar la secuencia de señales en un mensaje significativo para él mismo, de modo que se establezca efectivamente la comunicación; esta comunicación no se realiza si el emisor usa un código que el receptor no conoce. El receptor puede ser también un individuo, un grupo o una masa llamada público; el estado en que se encuentre el receptor determinará el significado del mensaje. Los canales de comunicación son los órganos de los sentidos que se usan para emitir o recibir un mensaje. Todo mensaje tiene un significado denotativo, es decir, común o de diccionario, que es general para todos los que utilicen el mismo diccionario. También tiene un significado connotativo, esto es, emocional o evaluativo, que depende de cada persona y varía con el tiempo aun para el mismo individuo; por eso los mensajes pueden tener significados distintos para diferente gente y por eso, también, no puede existir la comunicación perfecta que supone que lo que está en la mente de uno se reproduce exactamente en la mente de otro. Todo mensaje contiene varios mensajes paralelos; tiene en realidad cinco significados: el que intenta el emisor, el que envía el emisor, el contenido en sí mismo, el que recibe el receptor y el que percibe el receptor. 1 La comunicación se da siempre dentro de un contexto que determina el significado de los signos: los mensajes anteriores y posteriores a él, el espacio, el tiempo y las circunstancias socioculturales en las que se produce. De modo que el significado de un mensaje depende de quién sea el emisor, cuándo y dónde lo emita, con qué intención lo haga, qué código y que canal utilice, quién sea el receptor, cuál sea su estado de ánimo en el momento de recibir el mensaje, en qué grado conozca el código y el contexto, entre los principales factores. La respuesta del receptor es la retroalimentación, o sea, la información que se transmite del receptor al emisor y señala cómo se recibió el mensaje. Esta información retro alimentadora puede ser inmediata (como en la comunicación interpersonal), retardada(como en la comunicación masiva) y abierta o encubierta (según se manifieste o no como respuesta precisa al mensaje). Las barreras para la comunicación efectiva, que son muchas, van desde las físicas, como la debilidad de las señales o los ruidos técnicos originados en los instrumentos que se utilizan en la comunicación, hasta las psicológicas, como la exposición y percepción selectivas2 ante los mensajes masivos, o los ruidos semánticos que provoca la disparidad de significados manejados entre el emisor y el receptor. Estas barreras son la causa de la entropía del mensaje, esto es, la pérdida de información durante el proceso comunicativo. De ahí el uso de la repetición y del efecto acumulativo de los mensajes como un medio de superar estos filtros y distorsiones. De las distintas situaciones resultan diferentes formas de comunicación. Desde esta perspectiva, existe comunicación intrapersonal e interpersonal, grupal, organizacional, pública cara a cara, y pública masiva. Estas variaciones resultan de las combinaciones de los siguientes elementos: el número de interactuantes, la proximidad física, la capacidad para mandar y recibir retroalimentación rápida, el nivel de formalidad de los papeles comunicacionales, la capacidad de los interactuantes para adaptar sus mensajes a las necesidades específicas de los otros y el grado de pre planeación y estructuración de los objetivos comunicacionales. Además, la comunicación puede ser verbal, si es oral o se da en caracteres legibles; no verbal, si se utilizan significados sin la intervención de sonidos o palabras, como los movimientos corporales, el espacio físico, los olores que estimulan el olfato o la sensibilidad de la piel al tacto y al calor; también puede ser icónica, si se emplean signos para transmitir ideas. Los medios de comunicación, instrumentos que transmiten los mensajes, pueden ser electrónicos, como radio, televisión, teléfono, fax, redes, televisión por cable, casetes; impresos como las cartas, folletos, carteles, anuncios, periódicos, revistas, diarios de campaña; y visuales, como las calcomanías, escudos y logotipos. En las campañas se utilizan prácticamente todas las formas de comunicación, aunque en mayor volumen la pública cara a cara y la pública masiva; asimismo, se emplea principalmente la comunicación verbal, aun cuando no dejan de ser importantes las otras formas y tipos, pues la comunicación es más persuasiva y convincente cuanto mayor sea el número de canales y medios empleados. La comunicación persuasiva tiene la intención consciente de cambiar la actitud de una persona o grupo por medio de un mensaje a una posición distinta u opuesta a la que tenía antes de exponerse a ese mensaje. Existen tres fases en el proceso de persuasión: descontinuación, conversión y disuasión.
En la primera fase, la descontinuación, se trata de reducir la hostilidad para hacerse escuchar, crear dudas o ambivalencias. En la segunda, se pretende convertir, mediante diversos mensajes, a los incrédulos que requieren de modificación o reversión, a los desinformados carentes de actitudes previas, a los apáticos motivando su interés. En la disuasión, se intenta reforzar e intensificar actitudes y conductas ya aceptadas, compromisos ya contraídos, a fin de prevenir en contra del llamado de otros mensajes persuasivos. La respuesta a estos mensajes persuasivos puede ser de cuatro clases: iniciación, si la persona no había pensado previamente en el asunto; conversión, si el individuo abandona sus visiones previas y adopta la del comunicador; reforzamiento, si la gente ratifica lo que ya pensaba con nuevos argumentos, y activación, si provoca algún acto de parte del receptor. En las campañas la respuesta menos frecuente es la conversión, la más común es la iniciación, y enseguida el reforzamiento. Asimismo, las campañas motivan la activación para participar en los actos que organizan, para hacer donaciones de dinero y realizar trabajo voluntario y, desde luego, para acudir a votar. Por eso las campañas se diseñan, en primera instancia, para mantener a la gente que ya es fiel a la causa y para asegurar que vayan a las urnas. La comunicación persuasiva pocas veces cambia las actitudes resistentes porque generalmente implican compromiso, a partir del cual se construyen barreras perceptuales en su defensa; pero si este compromiso es débil pueden romperse las barreras perceptuales para permitir la apertura hacia otros puntos de vista y lograr la aceptación de actitudes opuestas dentro del rango de opciones de conductas adecuadas, sin cambiar necesariamente las actitudes con las cuales se mantiene un bajo grado de compromiso. Por eso, el propósito de la persuasión de las campañas no es cambiar las actitudes, sino las percepciones de aquellos electores con bajo involucramiento en política. La persuasión se facilita en determinadas condiciones: cuando el receptor considera el tema poco importante y tiene poco conocimiento e información para fundamentar sus decisiones, lo mismo que cuando carece de tiempo para pensar cuidadosamente y está saturado de información que es incapaz de procesar plenamente. En estas condiciones es probable que decida conforme a estímulos que despierten su imaginación, más que de acuerdo con hechos y datos racionales. Por eso, ante el creciente volumen de información y la multiplicación de opciones que a diario se les presenta, los individuos responden cada vez más con decisiones heurísticas. Durante las campañas, los electores más abiertos a la persuasión son quienes probablemente están menos comprometidos e interesados en los resultados de las elecciones y, por lo tanto, retardan más su decisión electoral; son más pasivos para evitar la propaganda y tienen un nivel bajo de educación formal y de participación política; asimismo, son quienes utilizan los medios masivos más como fuente de diversión que de información, sobre todo de índole política. Por lo anterior, son los electores de más difícil acceso para los mensajes de campaña. De ahí la necesidad de la propaganda atractiva y, repetitivo, así como del uso de todos los canales y medios de comunicación posibles. Los recursos persuasivos que emplean las campañas abarcan todos los órdenes: el acto colectivo o de masa, visitas vecinales y a grupos, diálogo personal, mensaje escrito o telefónico individualizado, debate en los medios de comunicación, rumor de boca a oreja, uso de magnavoces y grafismos en vehículos móviles, filtración en los programas radiofónicos v televisivos de preguntas y respuestas, comilonas y verbenas, caravanas de tractores o de jinetes, suelta de palomas mensajeras y globos en los momentos clave de un mitin, pintas en los más diversos lugares, testimonios de "ciudadanos comunes" o de personalidades públicas, regalos utilitarios y, desde luego, propaganda abierta de todo tipo. La comunicación persuasiva tiene mayor efectividad cuando el receptor no tiene conciencia de que es objeto de la misma y no se encuentra a la defensiva. La gente opone más resistencia cuando está consciente de que una fuente está tratando de influir en ella, aunque a veces reconocer abiertamente que así es devuelve la credibilidad; además, existen personas que desean ser convencidas. Por eso, las campañas utilizan tanto la comunicación de propaganda, pagada y sujeta a control, como la comunicación informativa orientada a la persuasión encubierta que puede lograrse mediante la cobertura noticiosa gratuita, libre y espontánea de los medios masivos. En la persuasión encubierta se trata de presentar como noticia objetiva actos propagandísticos, pese al riesgo siempre latente de ser descubiertos y provocar el rechazo, pues si molesta ser influido, más disgusta ser engañado. 1. La fuente o emisor a. La credibilidad La gente tiende a usar la credibilidad del emisor como una guía para la aceptación o rechazo de un mensaje, por eso la credibilidad es un elemento vital en el carácter persuasivo final de la comunicación. Esta credibilidad la confiere o la niega el receptor. Los mensajes provenientes de una fuente considerada poco confiable o no digna de crédito serán recibidos con escepticismo y rechazados en última instancia. Como a lo largo del tiempo las personas disocian el mensaje de su fuente, cuando se dispone de alta credibilidad conviene repetir el mensaje. Las intenciones mostradas, la capacidad o conocimiento, el carácter que da confianza en su honestidad, la compostura o habilidad para permanecer sereno aun en situaciones difíciles, la sociabilidad y extraversión en las transacciones de comunicación, la asociación con personas de reconocimiento y prestigio, son factores que sustentan la credibilidad de los candidatos, sus familiares, sus representantes y sus avales. Sin embargo, no toda la gente es igualmente influida por los mismos factores: algunos pueden dejarse llevar por atributos "periféricos", como el físico, la edad o el sexo, por ejemplo. Los candidatos, para ser efectivos, necesitan estar conscientes de las cualidades y de las posiciones que de ellos perciben los electores, a efecto de mostrarse lo más atractivos posible con relación a sus preferencias y necesidades, así como para estimularlos para que se convenzan a sí mismos de su idoneidad para el puesto buscado. De igual manera, los atractivos de sus grupos de referencia deben ser usados para promover la identificación del receptor con el emisor e incrementar así la credibilidad del mensaje. Las celebridades, los expertos y el "hombre común", son los tipos de atractivo más frecuentemente utilizados para dar el aval o el testimonio de las cualidades del candidato, o para provocar la emulación de actitudes v comportamientos. b. La capacidad de persuasión La capacidad de persuasión del emisor depende de su atracción, similitud y poder respecto al receptor, factores que facilitan la comunicación con base en la cual se desarrollan valores, actitudes y comportamientos comunes. La atracción puede ser social, física y ocupacional; la similitud de edad, educación, identidad cultural, posición socioeconómica y otros rasgos semejantes son importantes en la medida en que las personas tienden a comunicarse con quien es parecida a ellas el poder de un emisor es la base de la influencia y radica en su capacidad para satisfacer las necesidades físicas, psicológicas y sociales de los receptores. El poder tiene diversas manifestaciones: el poder de recompensa o capacidad para otorgar sanciones positivas que valen la pena a juicio del público; el poder del ejemplo o referente, que pide hacer algo por "nosotros" y que es efectivo cuando la fuente es apreciada y respetada, aunque siempre es susceptible de desgaste; el poder del experto basado en el conocimiento; el poder legítimo fundado en el derecho; y el poder coercitivo, para castigar, que es más eficaz para persuadir a la gente de que deje de hacer algo indeseable. Durante las campañas, los candidatos despliegan sus potencialidades de atracción, similitud y poder conforme a los diferentes grupos de electores mediante diversos recursos que van desde su presentación personal, hablar y comportarse conforme a los usos y costumbres de un grupo, hasta el ofrecimiento de soluciones o aun la gestoría para la solución de los problemas planteados por los electores. 2. El receptor a. La percepción del mensaje Los individuos actúan y reaccionan con base en sus percepciones, no de acuerdo con su realidad objetiva. Ante la gran cantidad de estímulos que las personas no pueden procesar, utilizan la percepción como un proceso para seleccionar, organizar e interpretar esos estímulos dentro de un panorama coherente y significativo del mundo. La percepción de los mensajes por los receptores pasa por diferentes etapas: la exposición selectiva a las muchas fuentes de comunicación de que se puede disponer en un momento dado, según sus intereses, necesidades, creencias, predisposiciones y gustos de manera consciente o no, intencionada o casual, por lo que sólo algunas comunicaciones les llegan realmente; la atención selectiva a los mensajes y a parte de los mismos comprendidos dentro de la comunicación a la que se han expuesto de acuerdo con las experiencias pasadas, las motivaciones presentes y los objetivos futuros; la percepción selectiva del contenido de los mensajes de acuerdo con las predisposiciones, creencias e intereses personales, así como los estados psicológicos, de modo que lo que realmente percibe un individuo se ajusta, matiza, distorsiona y aun se bloquea por lo que necesita, desea o espera percibir; la interpretación selectiva, o sea la tendencia a interpretar de modo que el mensaje empate con las creencias y valores existentes en la mente del receptor; y la retención selectiva, donde la gente no recuerda todo lo que ha percibido, sino lo que de alguna manera puede asociar e integrar con su memoria anterior.
Además, las personas tienden a organizar los estímulos en grupos y a percibirlos como todos unificados. De modo que las características percibidas y aun los estímulos más simples son visualizados como una función del todo a la cual el estímulo parece pertenecer; asimismo, la gente es propensa a organizar sus percepciones en relaciones de figuras y de fondo, de manera que un estímulo para ser notado debe contrastar con su medio ambiente, por ejemplo, un color más brillante o más opaco, un sonido más sonoro o más suave, algo en movimiento, altura extrema en una masa, etcétera. También la organización perceptiva está afectada por los motivos y por las expectativas fundadas en la experiencia. Esto determina que, para su mayor eficacia, en la comunicación persuasiva se intenten la saturación y la exposición múltiple mediante la repetición de mensajes sucesivos vinculados entre sí, así como el uso de varios canales a efecto de romper barreras y penetrar en la mente del receptor. En general, los receptores ponen más atención a los medios de comunicación, líderes y modelos de comportamiento con cuyas visiones ellos ya están de acuerdo porque tratan de reasegurar sus propias creencias y prejuicios. Por eso, el mensaje no debe apartarse de lo que los receptores quieren creer y, por eso también, los medios más efectivos son los personales, como los grupos de referencia, a cuyo calor el individuo se siente como en su casa, supone que entiende lo que está pasando y espera recibir un cierto grado de respuesta emocional y protección personal. El principal grupo de referencia es la familia. b. La persuabilidad del receptor El modelo de la Universidad de Yale identifica seis fases en el proceso de persuasión del receptor: exposición al mensaje a través del cual el receptor entra en contacto con ese mensaje; atención al mensaje; comprensión del mensaje al que se le prestó atención; aceptación o rechazo del mensaje; en el caso de una nueva actitud, la persistencia del cambio; y la acción correspondiente. La persuasión tiene lugar cuando se cumple todo el conjunto de fases como un proceso integrado. Las investigaciones han hallado algunas constantes respecto a las posibilidades de la persuasión3, entre otras: que la comunicación oral es más lenta, pero fundamentalmente más persuasiva; que cuanta más edad tiene una persona más decrece la posibilidad de persuadirla; que las mujeres son más persuasibles y los hombres más resistentes al cambio; que si un público numeroso es expuesto a una serie de comunicaciones persuasivas referidas a aspectos políticos o sociales, hay mayor cambio de actitud entre las mujeres que entre los hombres, aunque los hombres son los más vulnerables. Desde el punto de vista psicológico se ha encontrado: que las personas dogmáticas son muy difíciles de persuadir, salvo cuando el emisor está en posición de poder y autoridad; que la gente con poca estima es fácil de persuadir y la de alta estima es más capaz de refutar la persuasión; que la gente extrovertida y que se relaciona con otros, está más predispuesta a la persuasión que la introvertido; que los individuos con ansiedad crónica tienden a rechazar los mensajes que les produzcan más ansiedad; que quienes no son ansiosos crónicos y se exponen a mensajes que les pueden producir ansiedad, son estimulados por el temor, prestan más atención al emisor y, por lo tanto, son más susceptibles de influencia social; que cuando un público ya está asustado por un tema, utilizar tácticas de intimidación puede generar que las ignoren. Asimismo, se ha observado que quienes están poco informados son más influibles que los más informados; que en los temas distantes para el receptor hay más posibilidad de persuasión que en aquellos en que se tiene una experiencia de primera mano, y que las personas con baja capacidad intelectual y educación escasa tienden a ser más vulnerables si el mensaje tiene una presentación unilateral, exclusivamente limitada a los argumentos que apoyan la conclusión del emisor; mientras que las mejor educadas y con mayor capacidad intelectual tienden a someterse más a la influencia si la comunicación tiene una presentación bilateral, en la que se incluya, por lo menos, una mínima cantidad de argumentos en favor del otro aspecto de la cuestión. Respecto a la comunicación por medios masivos se ha encontrado que la gente con puntos de vista sólidos es menos influida por estos medios masivos que la que tiene opiniones débiles o no tiene opiniones; que la persuasión es más efectiva cuando trata noticias y asuntos no estructurados en los cuales todavía no existe ninguna opinión fuerte; que hay más proclividad a aceptar opiniones sobre algo que se conoce poco que de algo que se conoce bien; y que los medios masivos son más persuasivos en asuntos que el receptor considera poco importantes que en aquellos que le son cruciales; en los primeros la gente se muestra más flexible, en los últimos es menos cambiable.
El mensaje y el medio de comunicación utilizado pueden fundirse en una relación simbiótica o actuar de manera totalmente independiente y contradictoria hasta el punto de eliminar el mensaje principal. Cada uno afecta al otro de diversas formas. En la persuasión, los medios tienen un valor especial, pues la credibilidad o el recelo respecto a los mismos por parte del receptor refuerzan o debilitan los mensajes. Por lo tanto, los medios deben gozar de autoridad y de la preferencia del receptor para tener credibilidad y penetración; además, los mensajes han de adaptarse a sus características de manera congruente y armónica: por ejemplo, la autoridad y el prestigio que tienen los periódicos los hacen adecuados a contenidos con significados complejos, en tanto que la vivencia que produce la televisión en el receptor la hace más penetrante. Finalmente, también se ha observado que el receptor presta mayor atención al mensaje si le llega en el tiempo y lugar de sus preferencias y rutinas, cuando está en un estado de ánimo más abierto para escuchar sugerencias y éstas se le ofrecen de manera que le parezcan relevantes, originales e impresionantes. En suma, las campañas siempre se enfrentan a electores heterogéneos que motivados por sus necesidades sólo atienden a ciertas fuentes, canales y medios de comunicación, y cuyas percepciones varían de individuo a individuo y están abiertas a varias interpretaciones, fuertemente influidas por sus valores, creencias, actitudes, experiencia personal, situación social y de grupo. Todo ello constituye un filtro permanente para la comunicación de campaña y determina que los electores sólo sean alcanzados hasta cierto grado. Las campañas se esfuerzan entonces por que estos filtros no sólo dejen de ser obstáculo, sino que faciliten la recepción de sus comunicaciones con el mayor número de electores y, por lo tanto, hagan posible la persuasión, ya que hay quien estima que, por múltiples problemas a lo largo del proceso de comunicación, entre un 85 y un 90% de los mensajes no llega a su destinatario: el elector blanco de la estrategia de la campaña. 3. El mensaje a. Características de los mensajes Mediante el mensaje, el emisor da forma semántica a sus ideas: selecciona y ordena los símbolos para expresar los propósitos de su comunicación al receptor. Los mensajes persuasivos se emiten con el fin de convencer, crear opiniones o cambiarlas e incitar a los receptores a realizar determinadas acciones; tienen una función predominantemente conativa, pues se espera producir con ellos una reacción en el receptor.
Generalmente, los mensajes utilizan argumentos persuasivos que contienen tres componentes: demanda, garantía y datos, a modo de un silogismo en el cual la garantía es la premisa mayor; el dato, la menor; y la demanda, la proposición o conclusión; por ejemplo, "el gobierno requiere de honradez y capacidad; la formación y trayectoria del candidato X aseguran capacidad y honradez; luego entonces, hay que votar por el candidato X". La garantía es la razón por la cual se debe aceptar la demanda. El dato o datos pueden ser de tres tipos: los de primer orden son creencias que tienen en común el emisor y el receptor, por lo que se requiere una garantía fuerte que impulse a aceptar la demanda; los de segundo orden son creencias promovidas por el emisor, no aceptadas previamente por el receptor, por lo que la efectividad de su manejo depende tanto de la fuerza de la garantía como de la credibilidad de la fuente; los datos de tercer orden son evidencias que provienen de un tercero ajeno, como las estadísticas. La demanda es algo que se quiere que el receptor acepte y puede consistir en un curso de acción específico, en la aceptación de la verdad o falsedad de ciertas cuestiones o la evaluación de un concepto o acción. Obviamente, las demandas deben apoyarse en la garantía y los datos. Los mensajes pueden ser unilaterales si ignoran los argumentos que se le oponen, o bilaterales si presentan ambos puntos de vista y concluyen que su propuesta es mejor. En los mensajes unilaterales es mejor demostrar primero que existe el problema, antes de ofrecer la solución. En los mensajes bilaterales es mejor presentar primero los argumentos que uno desea ver aceptados y después su refutación. En general, conviene empezar el mensaje con énfasis en los puntos de acuerdo con el público, antes de tratar los puntos en disputa; al revés, la discrepancia podría parecer mayor de lo que realmente es. Si hay predisposición o acuerdo con la demanda y el receptor está poco informado, el mensaje unilateral puede ser eficaz; si el receptor está bien informado o la actitud inicial del receptor es hostil, puede ser más conveniente el bilateral, lo mismo si el receptor ha estado expuesto a la argumentación en contra de la demanda planteada. La presentación bilateral no es efectiva en sí misma, es importante porque puntualiza la debilidad en la posición del oponente. Generalmente, predomina el uso del mensaje unilateral en la comunicación persuasiva. La intensidad del lenguaje en un mensaje se refiere al grado en que deja de ser una declaración neutral para hacer uso de calificativos. La persuasión es mayor en los mensajes de moderada intensidad que en los de alta intensidad, a menos de que se trate de una fuente con gran credibilidad. En todo caso, el nivel de intensidad debe ser el que el receptor juzgue apropiada, pues de otro modo la eficacia de la persuasión disminuye. b. Recomendaciones acerca de los mensajes Para aumentar la eficacia de los mensajes persuasivos, diversos autores han hecho diferentes recomendaciones relacionadas con su formulación y transmisión, entre las cuales se pueden citar las siguientes: • Destinatario concreto. El mensaje debe dirigirse a un solo público, para el cual tenga mayor importancia, en su propio lenguaje y con el tono apropiado. • Argumentación. Los argumentos y los slogans de un mensaje no son por sí mismos capaces de influir en un receptor; su eficacia depende de otros factores, como las predisposiciones de éste, del conjunto de recompensas o sanciones físicas o de otra índole ofrecidas en conjunción con los símbolos, v de la presión social a que esté sujeto el receptor, la cual puede estimular o inhibir su reacción ante el mensaje. • Satisfacer una necesidad. El mensaje debe evocar necesidades de personalidad en el destinatario y sugerir algunas formas de satisfacerlas. Las necesidades de personalidad son: seguridad, estabilidad, pertenencia, comprensión, libertad, amor, liberación de la ansiedad, etcétera. La manera sugerida de satisfacer esas necesidades debe ser apropiada a la situación del grupo en la que se encuentra el destinatario cuando se le incita a dar la respuesta deseada. Debe contar con la aprobación del grupo. El mensaje tendrá más éxito si está de acuerdo con los patrones de comprensión, actitudes, valores y objetivos del receptor, o al menos si comienza con esos patrones y luego tratar de modificarlos levemente. Lo mejor que se puede hacer es construir sobre lo que ya existe. • Triple llamado. El principio del triple llamado establece que un conjunto de símbolos es plenamente eficaz si apela simultáneamente a los tres elementos de la personalidad individual: al yo, con hechos y aspectos racionales; al ello, con placer y sentido de fortaleza; y al superyó, con valores legales, morales y humanos. La proporción adecuada de estos componentes varía de individuo a individuo, de cultura a cultura y de sociedad a sociedad, además de que evoluciona a través del tiempo. • Sencillez y brevedad. Como la mente humana no puede procesar más de siete unidades a la vez, para hacer frente a tanta complejidad la gente ha aprendido a simplificarlo todo. Por eso, el mensaje debe preferir la calidad a la cantidad y comprender una sola idea en una oración tan corta como sea posible, redactada para su máxima comprensión. Dado que el receptor tiende a recordar tan sólo una cosa del mensaje, un solo argumento o concepto sobresaliente, el mensaje debe ser conciso, claro y sencillo. "La más creíble de las verdades será siempre la más simple de las verdades". El mensaje debe colocarse en el nivel de los receptores más limitados para asegurar que lo entienda el mayor número de receptores. • Metamensaje. Cada mensaje transporta otro u otros mensajes frecuentemente no intencionados, a los cuales se denomina metamensajes. Hay campañas que han perdido porque la propaganda comunica inadvertidamente el mensaje equivocado. Una atención cuidadosa a la comunicación secundaria, sin embargo, puede representar una enorme ventaja. • Familiaridad4. El significado del mensaje atribuido por el emisor debe ser el mismo o similar al que le pueda atribuir el receptor, pues es necesario un mínimo de entendimiento entre emisor y receptor para hacer posible la comunicación. El mensaje debe adaptarse a las características locales y culturales del receptor a efecto de asegurar su comprensión; debe ser compatible con las formas en que se comunica la gente, ya que los significados no están en las palabras, sino en la gente que las usa. El mensaje debe emplear signos que hagan referencia a experiencias comunes de la fuente v del receptor, de tal forma que se logre transmitir un significado. Las experiencias nuevas se clasifican y catalogan en función a su relación con otras experiencias y con las necesidades e intereses, por lo que se rechaza lo que no está acorde con ellos o se modifica de tal manera que se acople. Hay que hablar el mismo idioma, en un nivel comprensible para el destinatario, sin entrar en conflicto con la forma en que ve al inundo. El mensaje debe permitir que el receptor lo descontextualice del medio y lo recontextualice en su realidad cotidiana. • Percepción. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino hacia el receptor en la multitud de comunicaciones, el mensaje se debe concentrar en la manera de percibir del receptor. No debe olvidarse que "en política la percepción es la realidad" o que en el comercio "el cliente siempre tiene la razón". • Claves. En la sociedad hay palabras-dios y palabras-demonio que reflejan la ideología prevaleciente. El mensaje debe utilizar símbolos y palabras clave para que el receptor sienta que el mensaje es aceptable y vale la pena. Estos símbolos y palabras clave deben formularse para grupos específicos. • Veracidad. El mensaje no debe contener afirmaciones que puedan ser desmentidas por los hechos, por eso es mejor mantenerse en el ámbito de las opiniones y de los juicios de valor. Asimismo, el mensaje debe ser lógico, ni contradictorio ni inconsistente. Los atractivos lógicos son más efectivos para persuadir a las personas de alto nivel intelectual, que pueden verse decepcionadas por generalidades sin fundamento, argumentos irrelevantes o atractivos emocionales. • Emoción. La persuasión requiere de un ambiente emotivo que refuerce el contenido racional del mensaje. Los atractivos emocionales son más efectivos para persuadir a la gente de un nivel intelectual más bajo. • Brillantez. Un mensaje vívido o brillante debe tener un interés emocional que atraiga los sentimientos del receptor, concretar fantasías inquietantes y ser inmediato porque refiera asuntos que se relacionen directamente con el receptor. Así podrá captar más la atención en un medio de alta densidad informativa, hará la información más concreta y personal, así como más recordable su contenido. La mayoría de la gente es más profundamente influida por ejemplos claros, vívidos y personales que por la abundancia de datos estadísticos. • Similitud. El mensaje, en sus diferentes versiones, debe tener similitud y continuidad visuales, verbales, auditivas o de actitudes para hacerlo reconocible y reiterativo. La similitud y la continuidad se logran por diversos medios: la tipografía y el formato, uso de palabras y frases, música y estribillos, voz, imágenes, actitud hacia la gente, etcétera. • Sonoridad. Se deben considerar las cualidades acústicas del mensaje, aunque sólo se vaya a usar en material impreso porque la mente funciona "por el oído", pues para proferir una palabra primero traducimos las letras a sonidos. • Recordabilidad. El mensaje debe elaborarse para que sea recordado mediante la combinación de drama ', emoción, claridad y ritmo, de modo que las palabras fluyan naturalmente, se pronuncien, escuchen y recuerden. Para reforzar el recuerdo del mensaje pueden utilizarse refranes y dichos populares que correspondan a la cultura del receptor. • Acción. El mensaje debe solicitar explícitamente la acción demandada, es decir, debe estar expresado en términos de comportamiento y ser lo suficientemente específico como para inducir en el receptor acciones concretas y factibles. • Riqueza y variedad. El mensaje debe utilizar todos los sonidos, signos y canales disponibles y adecuados para reforzar su impacto. Cómo se comunica algo es tan importante como qué se comunica. Por ejemplo, se puede presentar como noticia lo que realmente no lo es, o dar formato de entretenimiento a lo que es serio5. Los formatos influyen en los contenidos y estrategias de comunicación. • Vacunación. Los mensajes bilaterales, que contienen argumentos en pro y en contra, deben incluir contra argumentos para los mensajes de la oposición, de modo que "vacunen" a los receptores contra intentos de persuasión presentes o futuros. • Tiempo. El tiempo que un receptor puede dedicar a cada mensaje es limitado; la rápida sucesión de información nueva que desplaza a la vieja disminuye la posibilidad de obtener efectos. Es importante determinar el periodo de tiempo que ha de transcurrir entre el primero y el último mensajes para lograr el efecto esperado. Después de un tiempo, el receptor tiende a disociar el mensaje de la fuente que lo emitió. • Medios. La reputación del medio afecta la credibilidad del mensaje. Como el medio y el mensaje son inseparables, los mensajes deben ajustarse a las características del medio utilizado para su mayor eficacia. Así, la conducta no verbal del orador sugiere confianza o desconfianza en el mensaje, la televisión permite mejor los mensajes visuales y emotivos, mientras que los diarios son más afines con los mensajes racionales y reflexivos. • Competencia. En la selva de la comunicación, el mensaje debe considerar el ambiente comunicacional y la posible competencia y contradicción con otros mensajes. El primer enemigo que impide el impacto de los mensajes es el volumen mismo de la comunicación. Por eso, el objetivo del mensaje no debe ser sólo persuadir a los receptores, sino disuadir a los emisores de la competencia. • Efectividad. Para que un mensaje pueda ser efectivo debe: captar la atención del receptor; usar signos y contenidos relacionados con la experiencia común de la fuente y del receptor; despertar necesidades de la personalidad del receptor y sugerir medidas para satisfacerlas, de modo que sean adecuadas a la situación de grupo en la que se encuentra el receptor en el momento en que recibe la comunicación. • Semilla. Los mejores mensajes son los que utilizan elementos y motivaciones comunes e identificables en lo externo por todos los receptores para penetrar profundamente y hacer de la persuasión auto persuasión, generando en cada destinatario, individualmente y de acuerdo con su propio sistema de creencias y temperamento, nuevos argumentos en favor de una comunicación. Son "mensajes-semilla", capaces de crecer adentro de la persona, pero encauzados por un estímulo y bajo control. • Repetición. Si el mensaje es complejo la repetición ayuda a su penetración, si es simple lo agota pronto. Si la fuente es repudiada por el receptor, pero el mensaje es compatible con las opiniones y creencias del mismo, procede la repetición. La repetición del mensaje puede causar tedio y perder efectividad, por eso es recomendable la técnica de repetición con variación, en la cual la misma información se repite muchas veces, pero el formato de presentación es diferente. Por otra parte, la exposición repetida al mensaje puede reducir en el receptor el acuerdo previo que tenía con el contenido del mismo y provocar una especie de "efecto bumerán". • Orden. El orden en que se presenta un mensaje afecta su receptividad. Por ejemplo, el primero y los últimos discursos tienen más probabilidades de ser retenidos en la memoria de la audiencia que aquellos que ocupan una posición intermedia; las portadas, contraportadas e interiores de las revistas tienen distinta visibilidad y recuerdo. Si sólo se trata de dos mensajes, algunos dan más importancia al "efecto de primacía", mientras otros consideran más valioso el "efecto de estado reciente", ya sea que se trate del primero o del último. • Participación. En la comunicación personal, en la cual puede tener lugar la retroalimentación inmediata, la participación del receptor refuerza el mensaje. Por eso, es frecuente que se pidan preguntas y opiniones al receptor como una manera de reforzar el mensaje. La persuasión requiere de capacidad para crear argumentos efectivos y presentarlos convincentemente LA ERA DE LA PROPAGANDA La propaganda es una forma de comunicación persuasiva que trata de promover o desalentar actitudes en pro o en contra de una organización, un individuo o una causa. Implica un esfuerzo sistemático en una amplia escala para influir la opinión. Procede conforme a un plan deliberado que incluye la producción y la transmisión de textos y mensajes específicamente estructurados, mediante todos los medios de comunicación disponibles para llegar a la audiencia más amplia, o audiencias especiales, y provocar los efectos calculados. Generalmente es una forma de comunicación unilateral, no interactiva. Su propósito es ejercer influencia sobre los pensamientos, emociones o actos de un grupo de personas para que actúe de determinada manera, adopte ciertas ideologías o valores, y cambie, mantenga o refuerce sus opiniones sobre tópicos específicos y controvertibles, por ejemplo, vote por un partido o candidato, apoye o repudie decisiones gubernamentales, etc., que benefician más al propagandista que al receptor de la propaganda. Se trata de presentar los pensamientos y actos que se desea inducir como si fueran racionales, aconsejables, ventajosos, agradables y morales. Es frecuente que utilice el miedo como su principal argumento de persuasión, pues la gente asustada es más fácil de gobernar. La propaganda se caracteriza por el uso de mensajes emotivos más que objetivos y porque trata de estimular la acción. Es distinta de la información porque tiene el propósito de provocar las respuestas (no necesariamente racionales ni responsables) deseadas por el propagandista. Se diferencia de la educación porque presenta una argumentación prefabricada y parcial, e intenta hacer que se llegue a conclusiones en determinado sentido, dice qué pensar, no enseña a pensar. Se distingue de la publicidad porque se refiere a ideas y personas, no a mercancías, pero ambas, la propaganda y la publicidad son comunicación persuasiva y pretenden la manipulación deliberada y la distorsión de la información, no únicamente la argumentación racional y el libre intercambio de ideas. La propaganda emplea todos los medios de comunicación que están a su alcance, lo que incluye la palabra hablada y los rumores, las marchas y mítines, la letra impresa y las fotografías, las imágenes y la pintura, el teatro y el cine, los spots de radio y televisión, la música y los videos, los slogans y símbolos, el correo normal y electrónico, etcétera, para despertar la emotividad del público y así lograr su objetivo. Aun la arquitectura y los monumentos pueden perseguir propósitos propagandísticos. La propaganda es una actividad tan antigua como la civilización y ha sido siempre un instrumento de la lucha por el poder y de la guerra. El término fue inicialmente acuñado por la Iglesia Católica en la época de la Contrarreforma, cuando el Papa Gregorio XV fundó la Congregatio de Propaganda Fide, cuyo propósito era defender la "verdadera fe", hacer proselitismo religioso en el mundo no cristiano y convencer a los protestantes para que regresaran al seno del catolicismo. La organización fundada se conoció como la "propaganda" y sus misioneros, como "propagandistas". Para quienes no simpatizaban con el Vaticano, la palabra adquirió, desde entonces, una asociación negativa por sus publicaciones sesgadas y su relación con la censura y la Inquisición. En los siguientes dos siglos, con el desarrollo de la prensa escrita que se convirtió en el medio ideal para la diseminación de la propaganda, la palabra pasó de la religión a la política. Esto no fue absurdo, ya que la propaganda se convirtió en la persuasión por la fe más que por la razón o los hechos. Las revoluciones norteamericana y francesa fueron precedidas y acompañadas por una gran actividad propagandística. Una vez triunfantes, como habían resaltado la importancia de la opinión pública, también surgió el deseo de influirla; se popularizó así el uso de la propaganda, primero para apoyar las luchas militares y después para dirimir las cuestiones políticas. Con el auge de los partidos políticos, los sindicatos, los gremios y los grupos de presión, la propaganda comenzó a adquirir su significación actual: un esfuerzo deliberado para influir en la opinión pública. Pero la propaganda política tal como la conocemos hoy es característica del siglo XX. El esfuerzo de la I Guerra Mundial hizo necesaria la movilización popular mediante la propaganda en todos los países contendientes. En Estados Unidos, el presidente Wilson creó el Comité de Información Pública que mediante técnicas de publicidad comercial trató de movilizar la agresividad y el odio de la población contra el enemigo, promover el espíritu de lucha de los estadounidenses, conservar y fortalecer la amistad de los países aliados y de los neutrales para obtener su apoyo y colaboración en el esfuerzo de guerra. Al efecto se proporcionaba "información" a los corresponsales de guerra. Más tarde, el desarrollo tecnológico (la radio, el avión, el cine sonoro, los micrófonos y amplificadores de voz) amplió extraordinariamente las potencialidades de la propaganda. Durante la II Guerra Mundial, Goebbels creó e hizo amplio uso distintas técnicas de propaganda con un gran éxito; pero la propaganda nazi renovó la connotación negativa y hasta peyorativa que desde su origen aun tiene la propaganda para algunos, no obstante que otras actividades que gozan de aceptación, como la publicidad y las relaciones públicas, comparten muchas similitudes con la misma, como el propósito deliberado de despertar la motivación de las personas a nivel del subconsciente. Dada esta asociación con el nazismo, algunos prefieren llamar a la propaganda "publicidad política". En los países aliados, también la propaganda desempeñó un papel importante para fortalecer el espíritu de lucha de las naciones en conflicto, vencer la resistencia de los ejércitos en combate y provocar la desmoralización general de la población de los países contrarios en pugna. Durante la "guerra fría", la propaganda fue el campo de batalla permanente del capitalismo contra el socialismo hasta la desintegración de la Unión Soviética y después ha sido el instrumento para convertir el triunfo del neoliberalismo en el "fin de la historia" y para promover el pensamiento único y hacer creer que no hay opciones a la sociedad que resulta del juego de intereses de las grandes corporaciones globalizadas. Distintos autores han propuesto reglas generales para la propaganda, entre otras: 1) Transfusión. La propaganda opera siempre sobre un sustrato preexistente, se trata de una mitología nacional, o de un simple complejo de odios y prejuicios tradicionales. La propaganda tiene más éxito cuando despierta deseos y predisposiciones latentes en el pueblo, o cuando proporciona nuevos objetivos en tiempos de angustia y confusión públicas. 2) Las incitaciones fundamentales deben apuntar, mediante símbolos de promesa y satisfacción, a los deseos emocionales. La atracción ejercida bajo formas racionales debe reservarse a grupos y situaciones especiales, donde dichas formas cumplan una función de prestigio. 3) Simplificación y enemigo único. La propaganda debe ser presentada de tal manera que se la pueda absorber velozmente sin necesidad de una reelaboración ya sea del símbolo o del significado. Asimismo, debe individualizar al enemigo en una sola persona y atacarla, reunir en ella todos los defectos, aun los propios. 4) Tiene importancia la repetición sistemática y persistente de unas pocas cuestiones simples y básicas. La repetición es muy efectiva cuando se trata de promover deseos e ideas. 5) La forma indirecta, la insinuación y la implicación son a veces preferibles a la formulación directa. 6) Exageración y desfiguración. Una vez establecido el deseo básico, pueden hacerse afirmaciones declarativas directas, y pueden ser empleados recursos subsidiarios como la exageración, las acusaciones sorprendentes y la falsedad abierta. 7) Orquestación. La persistencia del tema, junto con la variedad de su presentación, es la cualidad rectora de toda campaña de propaganda. Una gran campaña triunfa cuando logra expandirse en ecos infinitos, cuando consigue que en todas partes se discuta un mismo tema de las más diversas maneras, y cuando establece entre los que la han iniciado y aquellos en quien repercute un verdadero fenómeno de resonancia cuyo ritmo puede ser mantenido y amplificado. La campaña ideal se inicia con un acontecimiento importante, se desarrolla en forma progresiva y termina con apoteosis. 8) Unanimidad y contagio. Crear la impresión de unanimidad y utilizarla como un medio de entusiasmo y terror al mismo tiempo es mecanismo básico de las propagandas totalitarias. Por lo que se refiere al contagio, su mayor expresión consiste en el ejemplo personal y encuentra su máxima influencia en las manifestaciones de masas; la decoración de éstas incluye banderas, estandartes y ornamentos, emblemas e insignias, inscripciones y divisas, uniformes, música, antorchas, saludos, vivas, silencios, diálogos con los asistentes y hasta desórdenes. Se apela a sentimientos básicos: compasión, miedo, risa y alegría. Las técnicas de propaganda incluyen el uso de slogans sencillos, breves y comprensibles para la mayor parte de la audiencia; la identificación con las condiciones locales para que despierte el interés, sea creíble, apoyada en hechos y experiencias reales de la gente; la presentación como noticia de modo que parezca objetiva; la distorsión de los hechos; la desinformación para cubrir las verdaderas intenciones; la "quinta columna" o infiltración de propagandistas en el campo opuesto; el doble lenguaje, o sea el uso de términos ambiguos que cubre las intenciones o acciones reales; el llamado al idealismo; la creación de "chivos expiatorios"; y la técnica de la gran mentira, cuya magnitud y audacia hace dudar que no sea cierta. La contrapropaganda obedece a la necesidad de responder a la propaganda contraria. A veces se aconseja el silencio sobre las posiciones adversarias y todo el acento se pone en el propio mensaje, pero el debate ideológico reclama el uso de la contrapropaganda. La estrategia más general es la 'exposición de la fuente', es decir, minar la credibilidad del emisor de la propaganda. En este tema también se han desarrollado reglas como éstas: 1) Descomposición de la propaganda adversaria en sus elementos constitutivos para aislarlos y clasificarlos. Ya despojados de su aparato verbal y simbólico, se facilita su combate. 2) Atacar los puntos débiles. 3) Cuando la propaganda contraria es poderosa, no atacarla nunca de frente 4) Atacar y desdeñar al adversario porque en materia de propaganda el argumento personal va más lejos que el argumento racional. 5) Demostrar que la propaganda del adversario está en contradicción con los hechos. 6) Ridiculizar al adversario. 7) Hacer que predomine el propio clima de fuerza, es decir, llevar la lucha al terreno propio en donde se es más fuerte. La propaganda electoral es una forma de propaganda abierta, racional o emocional, que se caracteriza porque sólo dispone de una oportunidad para cumplir sus fines (ganar o perder); porque su duración es corta (unos cuantos meses) y sujeta a plazos impostergables; porque los recursos de que dispone deben mantenerse dentro de límites establecidos; porque no debe incurrir en violaciones a las leyes, reglamentos y acuerdos electorales; porque tiene que motivar a extensos grupos de electores con intereses heterogéneos, divergentes y contradictorios; y porque tiende a centrarse en la personalidad del candidato. La propaganda electoral es el medio de hacer llegar a los votantes, de modo resumido, el mensaje de un candidato; asimismo, constituye la única manera de garantizar que este mensaje se comunique a los electores en la forma más persuasiva posible para obtener su voto, así como de evitar que los opositores sean quienes construyan negativamente la reputación de ese candidato. La democracia supone que si la más diversa propaganda puede fluir libre, continua y públicamente de manera competitiva, se impondrán las mejores ideas en el largo plazo y que la diferencia con los regímenes autoritarios estriba en que en las sociedades democráticas no hay un cuerpo oficial de propaganda único, existe una pluralidad de propagandistas, una gran variedad de propaganda y amplia libertad de expresión e información, mientras que en el autoritarismo hay un monopolio de la propaganda o sólo pueden usarla unos cuantos para tratar de manipular a todos, lo cual se combina con una censura rígida de la información. La propaganda electoral es sólo una parte de toda la comunicación persuasiva a que está sujeta la gente. "El ciudadano vive en un medio ambiente saturado de propaganda" señala O'Shaughnessy. Con el desarrollo de medios de comunicación como la radio, la televisión, los anuncios espectaculares, la Internet o la telefonía celular, el flujo de mensajes persuasivos se ha acelerado rápidamente; asimismo, su convergencia ha magnificado su poder potencial. Miles de empleados gubernamentales, de los partidos, de los grupos y de las empresas que tratan de manipular a la opinión pública producen y transmiten una propaganda más compleja, científicamente formulada y más universal, que satura la vida humana aun en las áreas más marginadas Ante la sobrecarga de estos mensajes, se responde cada vez más tomando "atajos mentales" (decidir con un mínimo de información sin gran reflexión), que son aprovechados por los propagandistas para provocar emociones, explotar inseguridades, capitalizar la ambigüedad del lenguaje y torcer la lógica. Hoy, la propaganda es un recurso presente en todo conflicto político, es un arma que en cualquier lucha por el poder esgrimen cada una de las partes para convencer que ellos encarnan el bien y los otros el mal; y la censura, si es posible ejercerla, ayuda a excluir cualquier otra visión distinta de la "realidad" que se desea presentar al público. El portentoso desarrollo de los medios masivos electrónicos y su creciente poder de persuasión obliga a batallas mediáticas paralelas a los hechos reales, en las cuales se producen y utilizan imágenes espectaculares disfrazadas de "información" que hace que a la gente le sea cada vez más difícil distinguir entre la verdad y la mentira. Si es cierto que ésta es la era de las comunicaciones, también es la de la propaganda. , dar buena impresión y despertar simpatía. Estos aspectos están vinculados, de modo que los mejores argumentos se pierden si los otros elementos son negativos. La persuasión eficaz debe equilibrar estas tres áreas. En la comunicación persuasiva existen diferentes estrategias utilizadas para tratar de influir en el receptor, cuya aplicabilidad y eficacia es contingente a las situaciones concretas a que se enfrente el comunicador; sin embargo, pueden constituir una fuente de  orientación en el esfuerzo de persuasión. Entre estas estrategias pueden mencionarse las siguientes:1. Miedo Se pretende convencer mediante la amenaza de que algo malo ocurrirá, al receptor o a alguien amado o importante para él, si no se acepta la demanda. Las apelaciones al miedo fuertes son más eficaces en general que las débiles, sobre todo si aportan evidencias, ya que producen un estado de excitación creciente y negativa que refuerza y fortalece la aceptación de las demandas. Cuando señalan consecuencias inmediatas de la desobediencia son más eficaces que cuando amenazan con efectos retardados o a largo plazo. En general, entre más se asuste una persona, tomará más acciones preventivas, sobre todo si su autoestima es alta. Pero en la gente con baja autoestima, si se despierta extremo temor, puede ya no llamarle la atención, lo mismo ocurre si se da la idea de que no hay manera efectiva de afrontar la amenaza. Por eso, si se utiliza el temor, éste no debe ser tan intenso como para desalentar al receptor al grado de hacerlo caer en la indiferencia. Si la recomendación para reducir el temor no es suficiente, el receptor buscará otros paliativos o rechazará la comunicación. Asimismo, en algunos receptores el temor puede incitar a la acción prohibida, por lo que no debe prestarse al desafío. En todos los casos conviene precisar la demanda solicitada como la solución fácilmente accesible para librarse del mal temido. 2. Intimidación LA CONVERSIÓN A LOS CULTOS La conversión a cultos depende de la creación de ligas interpersonales. El reclutador es un miembro de la misma edad y antecedentes que la persona escogida como blanco; es usualmente atractivo y amigable, entabla conversación e invita al sujeto blanco a un pic-nic o acontecimiento similar. Ahí se determina si es elegible, con base en sus creencias y valores, sin que todavía pueda identificar directamente al culto o darse cuenta de que se trata de proselitismo encubierto. Si se considera elegible, el prospecto es invitado a un retiro en un lugar bello y alejado de la población. No se ejerce presión para que acepte, es importante que la decisión de asistir la tome voluntariamente. Ya en el retiro se le cortan todas las ligas con el mundo; no hay TV, teléfono, radio y tampoco decisiones difíciles de tomar. Se le rodea de jóvenes que desempeñan papeles modelo atractivos, que parecen sinceramente felices, vitales y enérgicos, que incondicionalmente se aceptan entre sí y a la persona blanco. Parece un campo de veraneo. Se le mete en juegos simples de grupos competitivos. Los cantos y aplausos rememoran la atmósfera de una escuela elemental donde la obediencia, el placer y la pertenencia son la clave. Las creencias del grupo se expresan en lenguaje simple con valores universalmente aceptados: unidad, paz, amor. La enseñanza toma la forma de verdades evidentes, tautologías difíciles de concretar. Si el prospecto cuestiona, los miembros muestran interés y profunda decepción, exhortándole a suspender sus juicios y a esperar la iluminación. La persona blanco, temerosa de ofender a sus anfitriones, se esfuerza por encontrar significados y entender. Este esfuerzo de auto persuasión es recompensado con el regreso a la aceptación y al afecto del grupo. La necesidad de pertenencia es la clave para entender el proceso de reclutamiento. Los miembros del culto crean una relación interpersonal perfecta en la cual todo se comparte: comida, ropas, amor, fe. En el periodo de compromiso, el prospecto llega a ser parte de esa relación, experimenta la inocencia y la seguridad de la temprana niñez. En suma, se le crea una realidad social propia eliminando toda fuente de información diferente, aislándolo del exterior mediante la autocensura; asimismo, se le proporciona una idea del mundo desde el punto de vista del culto, se le da un lenguaje propio y se le repite el mensaje una y otra vez; con el ritual de iniciación se le crea una nueva identidad y a veces se le asigna un grupo al cual odiar. Una vez reclutado, se sigue fortaleciendo la lealtad al culto por medio de compromisos escalonados y se le envía a hacer proselitismo entre los irredentos para que, además de atraer nuevos miembros, se auto persuada constantemente y no se distraiga con pensamientos indeseables. Sin embargo, la persuasión nunca es definitiva por perfecta que haya sido su elaboración, por eso el 90% de las personas reclutadas por los cultos decide abandonarlo después de dos años; de todas maneras conservarán en forma duradera algunos de los valores aprendidos, integrados ya a sus nuevas vidas. Parecer peligroso puede ser un elemento de persuasión siempre que la gente crea en la posibilidad de represalias directas y de identificación de quien no se comporte de acuerdo con el llamado del emisor. 3. Culpa Los sentimientos de culpa ayudan a aumentar la influencia de los mensajes. Cuando una persona se siente culpable, pone poca atención a la validez de un argumento. En ese momento es conveniente sugerir un curso de acción, ya que será seguido fácilmente como una forma de remover el sentimiento de culpa. 4. Deuda. Consiste en solicitar que se cumpla hoy la demanda en pago de favores recibidos en el pasado. 5. Sinceridad Consiste en reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo, pues la sinceridad desarma. La "ley de la sinceridad" señala que cuando el emisor admite algo negativo, el receptor le reconocerá algo positivo. Toda afirmación negativa que el emisor haga sobre sí mismo es aceptada instantáneamente como una verdad. Las afirmaciones positivas, por el contrario, son consideradas, en el mejor de los casos dudosas. No se trata de ofrecer disculpas, sino de crear un beneficio que convencerá al receptor. 6. Disonancia Consiste en crear sentimientos desagradables en el receptor y ofrecerle una solución, es decir una manera de reducir la disonancia causada. Así, la recompensa a la atención del llamado es la cesación de esa molestia. 7. Ir contra uno mismo El emisor intenta parecer confiable dando la apariencia de que actúa en contra de sus propios intereses. Si el receptor cree que el emisor no tiene nada que ganar y tal vez algo que perder al convencer a la gente, entonces pensará que la fuerza de la verdad es tal que se impone aun a quien perjudica. También se les atribuye más credibilidad a personas que parecen resistir las presiones de sus colegas o que se oponen a su propio pasado. 8. Distracción Cuando la comunicación persuasiva es débil, falsa o contraria a las creencias importantes del receptor, se trata de distraerle para interrumpir la contra argumentación, pero no tanto que se elimine la recepción del mensaje. Este es el impacto de una canción o distracciones como figuras, rápidos cortes de cámara, publicidad "comprimida", etcétera. La distracción incremento la efectividad de un mensaje débil, pero disminuye el impacto de un mensaje fuerte. 9. Compromiso escalonado Consiste en involucrar a una persona en un aspecto muy pequeño de alguna actividad, de modo que le sea imposible rehusarse y, una vez "comprometido con la causa", poco a poco se le va pidiendo más responsabilidad. Una variante es ofrecer ciertas condiciones inmejorables, pero que cuando ya se ha avanzado en los trámites u esfuerzo resultan falsas; entonces, dado el compromiso en marcha, se aceptan las nuevas condiciones, aunque sean más onerosas que las ofrecidas, para no perder el esfuerzo ya gastado. 10. Escasez El atractivo de un producto, meta o persona puede ser acrecentado si se hace parecer como escaso o no disponible, porque se infiere que debe ser deseable y valioso. Si se obtienen los objetos deseados y escasos, se tiene el sentimiento de ser una persona especial y única. Asimismo, cuando se maneja "lo mejor" como no disponible, es más fácil persuadir sobre las otras opciones ofrecidas, para que se acepte la segunda mejor. También la prohibición o censura puede manipularse para aumentar el deseo de algo. 11. Señuelos Se trata del uso de señuelos para que una persona, objeto o argumento aparezca como superior frente a los representados por los señuelos. Dependiendo del contexto, los candidatos, objetos y alternativas pueden hacerse ver mejor o peor. 12. Reciprocidad Se intenta congraciarse con la gente pareciéndose a ella y mostrándose agradable, servicial y amigable, usando la simpatía y el halago. Se pretende así hacer funcionar la llamada "ley de reciprocidad", la cual señala que si alguien da o hace algo por otro, éste está obligado a devolver el favor. 13. Autopromoción Consiste en esforzarse por ser percibido como competente, para lo cual se resalta la condición de experto; a efecto de no parecer jactancioso, la autopromoción se realiza por medio de un presentador quien resalta las cualidades del orador, por ejemplo. 14. Ejemplificación La idea es que el comunicador sea percibido como la personificación de valores apreciados por la gente, de modo que despierte admiración o culpa, "la bondad es poder, aunque no siempre conduce a la popularidad". 15. Súplica Aparecer débil y sin defensa puede hacer sentir a los demás la necesidad de darle protección, aunque se pierda el valor propio. 16. Promesas Las promesas son uno de los principales factores de la persuasión siempre que lo prometido sea apreciado por la gente y ésta crea en la intención y capacidad de cumplimiento de quien promete. La exageración puede conducir a la incredibilidad; la promesa incumplida, si se gana, puede revertirse en contra de quien la profirió, por eso las grandes promesas son más usadas por quien sabe que no obtendrá el triunfo. 17. Preferencia Se trata de que el receptor perciba que el emisor le ayuda a situarse en buena disposición para que haga lo que éste demanda; por ejemplo, auxilio para que cumpla sus deberes ciudadanos. 18. Prerrecompensa Consiste en otorgar al receptor algo, aun antes de que se comporte como sugiere el emisor. Es una variante de la ley de la reciprocidad. 19. Logro A cambio de la obediencia se ofrece al receptor la capacidad de algo, en el caso positivo; o si no obedece, no podrá ser capaz de algo, en su versión negativa. En ambos casos, el premio es la adquisición o no de una capacidad. 20. Moral El llamado moral se aplica cuando se señala como inmorales a quienes no acaten la demanda que solicita el emisor, y viceversa. 21. Autosentimiento Se utiliza para persuadir la supuesta sensación personal de bienestar o de malestar que el receptor tendrá según acepte o no el mensaje. 22. Altruismo La base de la persuasión consiste en solicitar el acatamiento de la demanda sólo como una concesión especial al emisor. Una variante consiste en pedir la acción del receptor sólo como una excepción debido a que prevalecen condiciones especiales. 23. Oferta única Consiste en tratar de convencer de que un sujeto u objeto posee cualidades superiores y ofrece beneficios únicos. 24. Marca Es pretender que entre productos semejantes destaquen aquellos que tienen la aureola especial de una marca que los hace aparecer mejores, más distinguidos y hasta más caros. Se basa en la tesis de que a la gente le gusta ser vista consumiendo o usando productos de primera clase y no baratos o inferiores. En las campañas, algunos equiparan la función de la marca con la del nombre de políticos muy conocidos; otros consideran que el nombre de los partidos funciona en las elecciones igual que las marcas en el mercado. 25. Gustar Si al receptor le agrada el emisor, es capaz de olvidar todo lo que salga mal. Se supone que somos más persuasibles por la gente que nos gusta. Una buena forma de ser agradable es siempre decir lo que se cree que el receptor piensa, hacer que otros se sientan bien y controlar la situación para ganar ventaja. 26. Credibilidad Para fortalecer la credibilidad de un emisor existen varias estrategias, por ejemplo: establecer una meta inicial fácil de alcanzar y, al lograrla, declarar la victoria, así se proyecta la imagen de un líder fuerte; usar escenarios que apoyen una imagen física positiva; escoger los aspectos negativos que se pueden refutar y, al filial de cuentas, lograr una imagen positiva; entender cómo ve la gente las cosas, y hacer llamados sobre lo que ella prefiere. 27. Auto persuasión La persuasión auto generada, es la más efectiva, consiste en solicitar al receptor la formulación de argumentos en favor de la demanda solicitada por el emisor, o en contra de la opuesta. Pensar cómo transmitir un mensaje persuasivo a otros cambia la actitud. Esto se debe a que el mensaje proviene de una fuente que siempre se considera confiable: uno mismo. Por eso, algunos partidos envían a los electores cuestionarios que, “ayudarán a crear el próximo plan de campaña”. 28. Pie en la puerta Consiste en que el emisor hace una solicitud inicial relativamente pequeña, seguro de que será aceptada, y después la solicitud mayor que realmente desea. Quienes ceden a una solicitud inicial es más probable que cedan a una solicitud mayor. También puede ser al revés, hacer una solicitud muy grande, con la certeza de que será rechazada, y después una más pequeña, el objetivo real del emisor. 29. Testimonios Se trata de que la gente aprecie algo porque a alguien, conocido o prestigioso a los ojos del receptor, le gusta o lo apoya. 30. Hombre sencillo Es presentarse ante un grupo como uno más de sus miembros para dar a entender que lo comprende y siente, que es parte del mismo y quiere ayudarlo. 31. Transferencia Mediante la asociación con algún símbolo patrio, por ejemplo- se intenta que el respeto de la gente por ese símbolo se transfiera a una persona u objeto para crear una imagen de impacto asociativo efectivo. 32. Ejemplo de otros Si es positivo, se estimula a seguir la conducta sugerida, porque es la que adoptarían las mejores personas; si la motivación es negativa, no aceptar la demanda del emisor se equipara con el comportamiento de la peor gente. 33. Estima de otro Se pretende persuadir mediante la imagen que tendrá la gente a la que el receptor estima cuando se entere de que éste cumplió o dejó de cumplir la demanda del emisor. Supone que en todo adulto hay un niño buscando eternamente el amor del padre y de la madre, de ahí la efectividad de los llamados que utilizan simbolismos paternos o de sustitutos de los padres, como los tíos, abuelos o la misma patria. 34. Consenso Se basa en que la mayor parte de la gente tiene miedo al aislamiento, de manera que al manifestar sus opiniones trata de identificar y luego sumarse a la opinión mayoritaria o consenso. Se apela al deseo de las personas de encajar en el grupo y no ser dejado a un lado. 35. Distinción Se trata de ofrecer, si se acepta la demanda del comunicador, una distinción positiva o negativa con relación al resto de la gente. Se maneja así la presión social para que el receptor se motive para recibir la recompensa pública o evitar la sanción social. Una variante consiste en la manipulación del posible reconocimiento positivo o negativo del grupo al que pertenece el receptor, para persuadirlo de que acepte la demanda del emisor. En general, cuando alguien no concuerda con nosotros nos hace sentir incómodos, lo cual se reduce simplemente cuando se cambian las opiniones y acciones. 36. Grupo Consiste en considerar como grupo a individuos extraños entre sí, con base en algún criterio que les proporciona un común denominador, para crear en ellos un sentido de pertenencia al grupo así formado y de separación y superioridad frente al mundo. El uso de esta estrategia comprende lo mismo la exaltación del nacionalismo que la creación de grupos de amigos y enemigos de un candidato. Estos grupos se manipulan para hacerlos comprar productos no deseados, votar por los candidatos menos calificados y odiar a gente inocente. 37. Chivo expiatorio Se trata de desplazar la culpabilidad de uno sobre otro u otros, a modo de que se le considere el único culpable de una determinada calamidad o acto erróneo. 38. Etiquetas Son marbetes o rótulos con los que se caracteriza positiva o negativamente a las personas, las acciones u objetos, sin datos o evidencia sustanciales justificantes. Se trata de apelar a los prejuicios de la gente, pues algunos creerán que hay algo de verdad en estas etiquetas. Mediante las etiquetas se intenta que el receptor acepte nuestra definición de la situación y así prepersuadirloaun antes de que seriamente se comience a argüir. El nombre hace a la persona. 39. Generalizaciones Con generalizaciones resonantes se trata de crear imágenes emocionales positivas o negativas en la mente del público carente de datos objetivos. 40. Pregunta Preguntar algo puede ser un arma poderosa de prepersuasión porque la pregunta estructura el proceso de toma de decisiones, ya que dirige nuestros pensamientos acerca del tema e implícitamente especifica el rango de respuestas posibles. 41. Pérdida Consiste en definir algo como pérdida; es otra forma de prepersuasión, pues a la gente no le gusta perder y trata de evitarlo. 42. Rumor Los rumores se apoyan en muchos hechos irrelevantes que ayudan a que la mentira sea creíble. Son persuasivos debido a que pocos intentos son hechos para verificar su validez; satisfacen una o más necesidades psicológicas, por ejemplo, muchos rumores pueden ser entretenidos y capturar la atención, otros ayudan a racionalizar y justificar las más importantes preocupaciones e intereses, además de que dispersar un rumor hace sentir importante al emisor, ya que se piensa que el que lo hace tiene acceso a información secreta; y porque los rumores sirven como pedazos y piezas usados para construir una imagen del mundo. 43. Juego sucio Trucos, mentira, prejuicio, verdad a medias, exageración, censura total y distorsión. El juego sucio se practica bajo el supuesto de que el mensaje tiende a desligarse del emisor y de que, dada la apatía y la desinformación de la gente, el mensaje será aceptado como válido por muchos que no se tomarán la molestia de buscar más información, de ahí la conseja "calumnia, que algo queda". 44. Antipersuasión Intenta conseguir que la gente mantenga sus actitudes, creencias y valores para que enfrente ataques persuasivos. Se utilizan mensajes rebatibles que previenen contra los argumentos que podrían ser utilizados en las tentativas de persuasión de los contrarios, y a continuación se explica por qué no son válidos. D. La persuasión por los medios masivos  Durante las primeras décadas de este siglo se consideró que la gente expuesta a los medios masivos reaccionaba de manera uniforme cuando recibía mensajes similares y que estos mensajes iban directamente de los medios a los individuos que de inmediato los asimilaban. Se creyó que los medios eran poderosos de verdad, pues tenían la fuerza suficiente no sólo para cambiar las actitudes de las personas, sino para alterar su conducta; se creyó también que los ciudadanos, incapaces de resistir la persuasión, eran fácilmente engañados. Los mensajes podían ser “inyectados” en las mentes de los individuos, de modo que una persona "alcanzada" podía ser controlada, manipulada e inducida a actuar; por eso, a esta concepción se le denominó la teoría hipodérmica de los medios masivos.Más tarde, las investigaciones dieron resultados completamente distintos a los supuestos anteriores: los efectos de los medios masivos eran limitados. Los mensajes persuasivos sólo alteraban o activaban los procesos psicológicos latentes. La importancia del mensaje era menor porque las características del receptor eran de mayor importancia y porque la gente era selectiva al usar los medios. Asimismo, la comunicación no funcionaba como la causa necesaria y suficiente de la persuasión, pues intervenían demasiados factores impredecibles. Además, la influencia no llegaba directamente al individuo, sino por medio de un número pequeño de personas informadas que, como líderes de opinión, filtraban y definían la comunicación para todos los demás, al grado de que la comunicación interpersonal tenía mayor influencia que la comunicación transmitida por los medios, los cuales carecían de un impacto directo. En consecuencia, los individuos utilizaban el contenido de los medios sólo para apoyar o reforzar las conclusiones a las que llegaban en virtud de sus predisposiciones sociales. A esta concepción se le denominó la teoría de los efectos limitados de los medios masivos. Hoy no existe una sola teoría sobre los efectos de los medios masivos, sino distintos enfoques y apreciaciones. Sin embargo, en todos éstos se ha vuelto a reconocer la importancia de los medios masivos como instrumento de persuasión, aunque desde diferentes perspectivas. Si bien ya nadie acepta el poder que la teoría hipodérmica les atribuía, tampoco se cree que sus efectos sean limitados, sobre todo en la medida en que ha crecido la importancia de la televisión y el aislamiento del individuo en la sociedad de masas. Cada vez más se concibe a los individuos como sujetos pensantes no susceptibles a todos los mensajes persuasivos de los medios, pero tampoco impermeables a ellos, aunque parece existir acuerdo en que el efecto más importante de la influencia de los medios es rara vez la persuasión directa; no obstante, se reconoce que proveen de información que afecta la percepción de la gente y pueden, finalmente, persuadir. De este modo, para algunos, los medios pueden alterar la intensidad de las actitudes para reforzarlas, cristalizarlas, activarlas o neutralizarlas, pero no generar la conversión. La "ley de consecuencias mínimas" establece que el potencial de conversión de los mensajes transmitidos por los medios "es progresivamente reducido por la presencia, dentro de la situación de comunicación, de una multitud de situaciones que intervienen en la misma, cada una de las cuales tiende a minimizar la probabilidad de una respuesta disyuntiva respecto a las inclinaciones previas". La selectividad, la inteligencia, la personalidad, el estilo cognitivo del receptor, así como los grupos sociales en los que se encuentra inmerso, la reputación de la fuente, el propio mensaje y los medios utilizados, son las principales condiciones que limitan la efectividad de la persuasión. En contraste, para otros, en determinadas condiciones, los mensajes de los medios de información pueden tener un impacto directo sobre los individuos y producir cambios en su conocimiento o aun en su conducta. Consideran que la información nueva es transmitida a través de la sociedad, o de persona a persona, en un patrón secuencias particular y, en determinadas condiciones, los medios de comunicación son de fundamental importancia para la etapa de información donde un interés, una conciencia y un entendimiento de la innovación pueden ser creados. La comunicación interpersonal es importante sólo durante las últimas etapas, cuando la gente busca alguna confirmación o interpretación del contenido de los mensajes que ha recibido de los medios masivos. También se reconoce que las personas que usan diariamente los medios masivos obtienen gratificaciones de esta exposición y establecen un proceso de interacción entre ellas mismas y los medios masivos. La persuasión intentada por los medios masivos desempeña una función de juego para los individuos menos involucrados en las materias objeto de esa persuasión, y como ellos sólo perciben la realidad a través de estos medios, finalmente son los medios los que dan forma a sus predisposiciones. Por eso, es aquí donde radica su importancia en el proceso de persuasión. Por otra parte, se insiste en que los medios son algo más que un simple canal, ya que ayudan a estructurar la imagen de la realidad social y, a largo plazo, a organizar nuevos elementos de dichas imágenes, a formar nuevas opiniones y creencias. Asimismo, los medios estructuran una realidad más amplia, no local, a la que es difícil sustraerse. También los medios tienen capacidad de acumulación, es decir, crean y sostienen la importancia de un tema; poseen consonancia, en el sentido de que los mensajes son sustancialmente más parecidos que diferentes; y son omnipresentes en muchos sentidos. De todo lo cual resulta que la distribución efectiva de la opinión pública se regula y se adapta sobre la realidad reflejada por los medios masivos. De esta manera, los medios afectan lo que la gente piensa, lo que percibe como importante; pueden no dominar, pero si tienen un impacto significativo dicen en qué pensar y qué pensar al respecto. Las personas tienden a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su propio contenido, y propenden a asignar a lo que incluyen una importancia que reproduce la atribuida por los medios a los acontecimientos, a los problemas y a las personas, de modo que gran parte de la realidad social es modificada por los medios. Así, los medios masivos definen y jerarquizan la agenda pública, incluida la agenda electoral. Los periódicos establecen la agenda y la televisión destaca, reorganiza o reconstruye los temas principales de esa agenda. Esto es de la máxima importancia para las campañas, ya que el poder de confeccionar la agenda electoral es el poder de establecer el contexto en el cual los candidatos serán valorados. E. La persuasión en las campañas 1. La persuasión masiva Las campañas pueden influir en los electores por diversos medios, desde proporcionándoles información que puede alterar sus conocimientos y modificándoles sus actitudes hacia el candidato, propuestas y partido, hasta afectándoles las prioridades que otorgan a los problemas y políticas públicos, o activándoles sus predisposiciones al vincular al candidato con valores profundos ya preexistentes en su mente.
Los electores más interesados y más comprometidos son los menos abiertos a la persuasión, mientras que los electores proclives a la persuasión están relativamente menos interesados y menos comprometidos con el resultado de la elección. En Estados Unidos se estima que este tipo de electores, una tercera parte de la población electoral, son quienes deciden su voto durante el periodo de la campaña y los más dinámicos en sus conductas; en consecuencia, es en estos electores no comprometidos e indiferentes en donde descansa el poder del equilibrio electoral que determinará la derrota o la victoria. Actualmente, muchas campañas se basan en la teoría de la persuasión de masas, que concibe a la sociedad como una masa diferenciada de individuos que absorben el grueso de su información directamente de los medios masivos más que de otra fuente. Ciertas tendencias son comunes a todos los miembros de la masa, pero la mayor parte de la gente responde a diferentes estímulos de diferentes maneras, en diferentes momentos. Esta diversidad de respuestas de la masa es consecuencia de las actitudes aprendidas en varios ambientes. El propósito de la persuasión masiva es volver compartidas las actitudes diversas, o desencadenar, de actitudes diferentes, idénticas respuestas. Las actitudes personales son tendencias fijas a actuar de cierto modo, pero son tan vagas en su contenido que una misma actitud puede originar respuestas contradictorias, según el estímulo que desencadene la predisposición y el contexto en que ocurra. Dada la estabilidad de las actitudes, es más práctico idear estímulos y ambientes para obtener respuestas favorables, que esforzarse por cambiar las actitudes. Por eso y por el escaso tiempo de que disponen, generalmente las campañas se concentran en la activación de las predisposiciones del elector y en el control del diálogo público. De este modo, la estrategia más común es buscar temas en los que la mayoría de los electores blanco de la campaña estén de acuerdo con la posición de su candidato y en desacuerdo con su oponente, para tratar de establecer la agenda para la discusión. El propósito es levantar la visibilidad de los asuntos ventajosos para el candidato y limitar la discusión al rango de estos asuntos que lo favorecen. En relación con este rango de asuntos, existen diversas opiniones: hay quienes creen que los aspectos personales del candidato son más importantes que sus posiciones respecto a los problemas públicos; otros piensan que dado que los temas y propuestas pueden cambiar rápidamente, es mejor resaltar el carácter del candidato como la mejor guía de su futuro desempeño; tampoco hay acuerdo en si la comunicación persuasiva debe ser en favor del candidato o en contra del oponente. Por otra parte, las técnicas de las campañas enfocan al electorado como una masa diferenciada, habituada a comportarse de determinadas maneras y con poco interés en los asuntos políticos. Por eso, la técnica más practicada es la repetición. Repetir un mensaje incrementa la posibilidad de que la gente, eventualmente, le ponga atención; asegura que el mensaje llegará al individuo en una variedad de contextos, de modo que en un ambiente agradable incite a la respuesta deseada, y ofrece la posibilidad de que ', si es escuchado suficientemente, el mensaje podrá modificar las actitudes tanto como obtener una respuesta positiva. La condición de monopolio del mensaje sería la aspiración óptima de cualquier campaña; como ésta no es posible, se trata de que el mayor número de canales transporten el mensaje para aumentar sus posibilidades de aceptación, de incrementar la jerarquía o autoridad de la fuente y de aprovechar la adhesión afectiva por parte del receptor a determinado medio de comunicación, ya que este vínculo puede predisponer a la influencia. El éxito de las campañas depende de la relación que pueda establecerse entre el emisor y el receptor; si el emisor ignora las necesidades, intereses, valores y comunicación potencial del receptor, o si éste no otorga credibilidad y atención o no entiende al emisor, la campaña fracasará. Por eso, los objetivos de la campaña deben ajustarse a las normas y valores establecidos, así como reflejar los objetivos del receptor más que los del emisor. Asimismo, el éxito de la campaña depende, en alguna medida, de que sus mensajes se interpreten de la forma prevista, que el público entienda o perciba el mensaje tal como el emisor lo desea y no lo distorsione por cuenta propia o bajo la influencia de la comunicación opuesta. Los llamados de campaña deben apelar a los valores de los individuos, por lo que deben ser específicos y relacionar los beneficios prometidos inmediatos y a largo plazo. A pesar de que los efectos directos de los medios de comunicación pueden producirse sin la intervención de líderes de opinión, también la influencia personal actúa para reforzar o contrarrestar los mensajes; inclusive hay circunstancias en las que la influencia interpersonal puede ser más fuerte que la que puedan ejercer los medios de comunicación. El éxito puede ser mayor cuando, dentro del público, el flujo de comunicación personal actúa en apoyo de la campaña de los medios masivos y de sus objetivos. De ahí que las campañas se esfuercen por combinar el uso de los medios masivos y los canales de comunicación interpersonal disponibles. El éxito de las campañas depende además del ajuste logrado entre la composición del público destinatario previsto y la del verdadero público al que llega la comunicación persuasiva. Los efectos pueden ser los intentados o imprevistos, a corto y largo plazo, de modo que la evaluación de los resultados también debe considerar los efectos laterales provocados. Obviamente, entre más poder se tiene para manipular la realidad, mayor es el control sobre los resultados de la campaña. Finalmente, en las campañas hay una contradicción inherente entre la objetividad y lo que es por definición una actividad partidista, de la cual se deriva, por una parte, el hecho de que los otros medios de comunicación puedan operar contra las campañas y, por otra, el propósito de las campañas de obtener la cobertura noticiosa favorable de los medios de comunicación objetivos. 2. Principales situaciones retóricas en una campaña Desde el surgimiento de una precandidatura hasta el término de la campaña, los aspirantes primero, precandidatos después y, finalmente, candidatos tienen que enfrentar diversas situaciones retóricas de la mayor importancia para el éxito de la campaña y el consiguiente triunfo en las elecciones.
Cuando busca la candidatura de su partido, el aspirante debe procurar acrecentar su visibilidad v credibilidad; al efecto, debe tratar de organizar el proselitismo a su favor en los principales lugares que comprenda la división electoral correspondiente, hablar en todos los foros en los cuales pueda captar la atención de los medios y disponer de algún instrumento para valorar su visibilidad y las propuestas que potencialmente pueda manejar durante su posible campaña. El anuncio de que el aspirante buscará una candidatura marca el inicio público de una serie de actividades encaminada a demostrar su idoneidad para el puesto que pretende, a hacer ver que sabe comportarse de acuerdo con los rituales políticos establecidos, a exhibir su capacidad para ir desarrollando un estilo personal y adoptando posiciones acerca de los problemas que potencialmente pueden integrar los temas de su campaña futura, así como a tratar de iniciar una relación positiva con los medios masivos. El propósito general es que públicamente se le considere un precandidato viable. Si participa en elecciones internas para la candidatura, el precandidato debe realizar un ensayo de campaña restringido a los militantes de su partido, en el cual debe mostrar toda su fuerza y no descubrir su debilidad. El problema en esta etapa para los precandidatos es mantener la lucha entre sí sin llegar a enfrentamientos tales que impidan su posterior reconciliación o desgasten al vencedor ante el electorado general. Por su parte, los electores tienen la oportunidad de formarse una primera impresión pública del manejo verbal y no verbal de los precandidatos y de comenzar a involucrarse en la futura campaña; estas primeras impresiones adquiridas durante las elecciones internas tienden a permanecer en ellos a lo largo de la campaña porque se convierten en atajos de comunicación que les sirven para catalogar a los distintos candidatos. Las convenciones partidistas tienen por objeto legitimar la selección de los candidatos, la plataforma y la unidad del partido y de sus líderes. El precandidato se convierte en el candidato de su partido político y pronuncia el discurso de aceptación de la nominación, en el cual debe llamar a la unidad y a la unión de quienes compitieron por la candidatura y, en general, de todos los miembros, simpatizantes y votantes de su partido, así como esbozar los temas, las propuestas, los lemas, el estilo y el plan general de la campaña que llevará a cabo. Durante la campaña propiamente dicha, la comunicación es más intensa, menos interpersonal, pero más directa e importante. Es la etapa de discursos importantes, como los de apertura y cierre de la campaña, y de propuestas ante los problemas que interesan al electorado. La comunicación desempeña varias funciones. La primera es cognitiva: el elector busca o aprende involuntariamente información acerca de las campañas, ya que debido a la gran difusión de las mismas, la mayoría del electorado llega a poseer al menos un mínimo conocimiento de la elección. Otra función es la de legitimación del sistema político, que se renueva en la medida en que se logra la participación activa o pasiva de grandes sectores del electorado. También, la campaña tiene como función cumplir el ritual político establecido para llegar a la elección de los dirigentes, el cual debe incluir drama, emoción y hasta pompa para que se satisfagan plenamente las expectativas de lo que debe ser una buena campaña conforme al criterio del elector más exigente.
2 La exposición, percepción y retención selectivas se refieren a la tendencia a buscar, atender, captar y recordar sólo los mensajes que más interesan a una persona conforme a sus necesidades y predisposiciones. 3 Los resultados de las investigaciones que aquí se exponen deben tomarse como hipótesis a comprobar más que como hallazgos definitivos aplicables en todo momento y circunstancia a casos particulares. 4 Decía Goebbels: "Lo que la masa califica de verdad es lo que le es más familiar." 5 Se atribuye al mismo Goebbels el uso eficaz de la propaganda presentada como entretenimiento.
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